韓国焼酎が最大輸出先の日本で苦戦する理由
ロッテ酒類が日本で販売している「鏡月(キョンウォル)焼酎」は、日本人が好む韓国焼酎の一つだ。同社が1996年に日本の焼酎市場に進出した後、販売中の焼酎ブランドは「チョウムチョロム」(初めてのように、という意味の韓国語)ではなく「鏡月」だ。鏡月は「鏡に写った月」という意味で、隠喩的な表現を好む日本人の特徴を考えたものだ。また、環境に優しいイメージをアピールするため、透明感のある緑色のビンを採用した。同社のカン・ウォンソプ・チーム長は「天然岩盤水でつくった優しい味の鏡月焼酎と、フルーツの香りを添加したリキュール焼酎がよい反応を得ている」と言う
■ 日本で地位を得た韓国焼酎
日本では、ハイトジンロの代表的な焼酎ブランドである「チャミスル」(眞露)の人気も高い。同社は1979年に韓国焼酎「ジンロ」(JINRO)の日本での販売を開始。以来36年間、ジンロ焼酎の認知度も高まった。日本のある調査機関によれば、ジンロの認知度は昨年には76.4％だったという。日本を代表する焼酎メーカーである宝焼酎が68.9％で、それより高いことになる。
ハイトジンロ日本法人のクォン・ホンボン部長は「味と香りがきめ細かく、日本の焼酎より人気は高い」と言う。ジンロと鏡月焼酎はアルコール度数が20度のものと25度のものの2種類が販売されている。日本では水割りやロックで飲むため、焼酎は韓国よりも度数を高めにして販売している。
ハイトジンロとロッテ酒類は、日本を含めて中国や米国など世界60カ国あまりに焼酎を輸出している。日本市場はロッテ酒類の輸出全体の8割を占める。ハイトジンロは4割だ。日本の次に大きな市場は米国と中国だ。ロッテ酒類のカンチーム長は「米国市場では在米コリアンを中心に販売されているが、中国では韓国系住民はもちろん、現地の消費者による販売量も増えている」と説明する。
韓国貿易協会によれば、韓国の酒類メーカーの中国への輸出額は953万ドルで、前年比13.5％増。中国で販売される焼酎の度数は韓国と同じだ。焼酎ブランドでは、ハイトジンロは「チャミスル」(17.8度)、ロッテ酒類は「初飲初楽」(17.5度)だ。
ハイトジンロとロッテ酒類が日本や中国で人気を得たのは、親しみやすいイメージが好感されたためだ。ジンロは1997年に「飲む楽しみ」をアピールしたマーケティングが今のジンロの地位をつくった。当時、ジンロのテレビCMを見ると、「焼酎」という言葉は一度も出てこない。飲むと楽しい、飲めば楽しいというイメージをアピールし、日本人にジンロは「楽しさ」「若さと活力」というイメージを植え付けた。
ロッテ酒類も健康を重視する日本の消費トレンドに合わせ、甘味料の代わりに麦焼酎を配合し「柔らかい焼酎」という新たな焼酎カテゴリーをつくった。これに日本最大手の酒類・飲料メーカーであるサントリーの流通網を活用し、販売量を増やした。
中国市場を攻略する際にも、中国特有の文化をブランドに込めた。ロッテ酒類の「初飲初楽」は、「初めての味、初めての喜び」という前向きでよい意味を込めている。中国ではアルコール度数が40〜50度の白酒や、3〜5度のビールがメイン。しかし、20度前後の韓国焼酎が中国人の選択肢に入るだけの競争力は十分にあるというのが、ロッテ酒類側の説明だ。
■ アフリカ市場にも進出
韓国焼酎はすでに世界60カ国に進出しているとは言え、日本と中国以外では販売量は微々たるものだ。ハイトジンロのヤン・インジプ社長は「韓国と日本を除けば、焼酎に対する認知度は低い。特に東南アジアやアフリカの場合、焼酎を販売するための登録期間が長く、進出まで長い時間がかかる」と言う。しかし、ハイトジンロとロッテ酒類は、味と品質を前面に打ち出して製品のポートフォリオを拡大、現地化された商品の開発やマーケティングを始めた。特に彼らは、人口が多い国を集中して攻略している。
ハイトジンロは最近、人口が10億に達するアフリカ市場に進出した。ガーナでは現地の酒類メーカーと提携し、ジンロの原液を供給して現地で生産・販売している。ナイジェリアではジンロのワインを販売し、テレビやラジオCMで認知度を高めようとしている。前出のヤン社長は「まだ種をまいた初期段階で販売量は多くないが、若い人たちの間で焼酎に対する関心が高まっている」と手応えを感じている。
東欧にも進出した。ハイトジンロは2014年8月10日にポーランドの食料輸入・販売企業であるアルコS.Cと酒類の輸出と流通で契約した。同社はこの契約により、ポーランドでチャミスルとハイトなど、ビールと焼酎6製品2万5000本(1本330ミリリットル)を輸出することになった。また、ポーランドの首都・ワルシャワにある約20カ所の大型量販店と小売店での販売も始まった。
ロッテ酒類は12億の人口を持つインド市場への進出に積極的だ。カンチーム長は「すでに進出しているが、これまでのマーケティングが消極的なものだったため、これといった成果が得られていない」と打ち明ける。そのため、「チョウムチョロムの認知度を高めれば、よい成果を得られると思う」と期待する。ハイトジンロも2013年にインドで生産・販売している。同社は「JINRO24」という製品で、インドの酒類輸入専門企業であるABHと輸出・流通契約を結んでいる。
■ 対日輸出額減少で輸出全体も伸び悩む
両者とも市場拡大で東奔西走しているが、悩みもある。最大市場である日本で販売量が減っていることだ。韓国貿易協会によれば、2014年の日本への焼酎輸出額は6780万ドルで前年比14％の減少となった。そのため、輸出全体でも減少傾向となっている。同年の韓国の焼酎輸出額は9951万ドルで、前年比8％減。過去最大となった2004年と比べると24％も減っているのだ。
ハイトジンロのヤン社長は「40〜50代の消費はよいが、20〜30代の若い層での消費が少なく、輸出が伸び悩んでいる」と言う。また、「人口1人当たりの飲酒量が減っているなど、構造的な要因もある。日本の酒類市場の規模も縮小していると思う」と言う。
日本では数年前から度数が低いリキュール市場が拡大し、関連製品も目について増えた。ロッテ酒類が2012年末にリキュール焼酎を投入したのもそのためだ。現在、アセロラや梅といったフルーツを入れたものが販売されている。ロッテ酒類も焼酎の販売減少で伸び悩んでいるが、リキュール焼酎を投入してからは売り上げが増えている。同社は昨年、日本への輸出額は68億円となり、2013年の63億円より8％増えた。カンチーム長は「爽快な味と負担が少ないアルコール度数をアピールし、20〜30代に手にとってもらえるようにしている」と言う。
