サイゼリヤは、なぜ低価格を続けられるのか

ミラノ風ドリア(税込み299円)などの低価格メニューが支持されるファミリーレストラン・チェーン「サイゼリヤ」。2010年8月期に78億円の最高純益を達成。その後は、出店数の急速な増加に伴うコスト拡大、原材料価格の高騰などが圧迫要因となり利益を落としたが、2014年8月期を底に業績は回復基調にある。2016年8月期は既存店売上高、客数、客単価とも前期超えで着地し、連続増益で47億円程度となる見込みだ。低価格政策を貫くことができるのはなぜか。今後の国内成長戦略をどう描くのか。堀埜一成社長に直撃した。

 ――消費が冷え込み、デフレ再来という声も聞こえています。

 「デフレ」という言葉については、いろいろと疑問に思っている。うちの会社は「デフレの申し子」といわれるが、それは心外だ。そもそも本当にデフレという状況なのかな。

 デフレというのは需給のバランスが悪化して値下げをする。その結果、付加価値が増えず、すべてがシュリンクする。そういう状態でしょう。うちは店数も投資も伸ばしているから、デフレの申し子というのは当たらない。

■「低価格帯の市場規模がもともと大きい」だけ

 ――それでも世の中の低価格志向が追い風となっているのは確かでは。

 低価格「志向」が強まっているのではなくて、低価格帯の市場規模がもともと大きいということ。一方で高単価の外食市場は規模が小さいので、あっという間に飽和状態になる。そうすると価値を下げるか、我慢して自分の首を絞めるかのどっちかしかない。価値、品質を下げている会社はお客さんから見透かされる。

 少子高齢化といわれるけど、大切なのは市場規模をどう広げていくか。今は生産年齢人口、つまりいちばん消費する人たちの数が減っている。しかもその層はあまりおカネを持っていない。高齢者はおカネを持っているけど、将来が不安で使おうとしない。だからこそ若者にも高齢者にも高い頻度で来てもらえるメニューを出していけば、市場規模は広がる。そうやって寝ている市場を掘り起こせば、「デフレ」と言われる状態だって解消できる。

 ――2014年の消費増税のときでもメニュー価格の大半を据え置きました。今後も価格は上げませんか。

 コストを削ったり、(同じコストでも)商品の価値を上げたりする技術があるうちは値上げしない。そもそも価値=バリューというのはファンクション(F)、すなわち提供できるメリットと、コスト(C)で決まる。まずは分子のFを上げ、合わせて分母のCを下げることが大事だ。

味覚と脳波の関連を研究

 そのために、われわれがまず取り組んだのは、「コストゾーン」といわれる部分の縮小。具体的にはキッチンの面積を半分にした。小型店舗は他社にもあるが、キッチンの占める面積は意外と大きい場合が多い。

 4年前からキッチンの縮小に着手し、今はそのタイプの店が100店舗になった。それによって都心の狭小地など、今まで出せなかった地域にも出店できるようになった。無駄な裏方を小さくすることで、Fを上げ、Cを下げている。

 ――2016年8月期は情報システムに積極的に投資しました。

 今、データウェアハウスを稼働させてデータを全部そろえ、どんな情報でも引き出せるところまでたどり着いた。次はそのデータを解析できるようにしていく。「おいしさ」など魅力機能と言われるものは、数値化できないとして、誰も手を出さなかった。僕はもともと生物学が専門なので、そうした実験はたくさんやってきている。

■まずいものを出さない

 たとえば味をデータ化できる。この場合、「うまい」という味覚は人によって千差万別なので、「まずい」ものをきちんと定義する。味覚と脳波との関連を研究し、味を数値化するわけ。そうすれば、まずい食事の提供を避けることができる。これらは客には見えない変化だが重要だ。今後は、会長(創業者の正垣泰彦会長)の脳波を見てみようと考えている。会長はたいへん敏感なので「嫌」というときに、いったいどういう脳波になるのかを知りたい。われわれはいずれ死ぬので、脳波を遺していこうと思っている(笑)。

 ――国内の既存店の改装にも注力しています。

 客に見える変化もやっていこうと、改装を始めた。2016年8月期は国内店舗に20億円使う予定がまったく使えなかった。データウェアハウスを使い、どうやって着座率を上げるかなど実験しながらやっていたら、時間がかかってしまったからだ。その分、おそらく、他社に比べて面積あたりの着席数はものすごく高いはず。今期(2017年8月期)は改装を頑張ろうと思っている。

サイゼリヤの次

 ――メニューではどんな工夫をしていますか。

 最近で一番分かりやすいのはプロシュート(生ハム)。工場での加工法を変え、味のレベルを格段に上げた。今年4月にはランチハンバーグの品質を変えた。肉の比率を上げ、よりジューシーにしている。もちろんハンバーグの原価率は上がったが、在庫の回転率を上げたり、軽めのソースに変更したりするなどの工夫によって、全体としてはコストを下げた。

 今期(2017年8月期)後半には、スパゲッティも大きく変える。クイックパスタの新業態「スパゲッティ マリアーノ」では誰でも安定して、おいしいパスタを作れるようになった。それをサイゼリヤでも提供していく。

■次の成長を支える「マリアーノ」

 ――クイックパスタの「スパゲッティ マリアーノ」を立ち上げた理由とは。

 国内のサイゼリヤは1500店(16年8月末1028店)まで増やす予定で、今やっていることがうまくいけば、2000店までは増やせると踏んでいる。ただ、どうしてもそこで成長が止まる。それ以降は、もっと客の来店頻度の高い業態にシフトしていく必要がある。それがファストフード、ファストカジュアルだ。

 うちはパスタを早く出せる技術を持っているので、「マリアーノ」を7月に東京・茅場町に出した。ボイル時間や温度などを徹底的に研究し、テイクアウトしても20〜30分は麺が伸びない。手応えを感じている。

 ――「マリアーノ」はどのくらいの規模まで育てたいですか。

 早期に500店にまで増やしたい。まず目標としたのが首都圏で500店だったが、「あれ、これ地方もいけるやん」と。当社は出店していない県が16ある。地方に出て行くために、既存のサイゼリヤでキッチンを小さくして必要な投資額を下げ、利益を維持する仕組みを作ってきた。ただ、新業態店でも地方に進出していけることに気づいた。テイクアウト専門店ならば最小5坪で済む。

 ――テイクアウト専門店も考えているのですか。

 10月下旬に、「マリアーノ」の近くにスープパスタ店を出す。「マリアーノ」は商品提供が早いが、それでも2分くらいかかる。コーヒーのドリップマシーンを応用して、煮詰まらず、かつ待たずに提供できるスープパスタを作る。ものすごい早い。基本的には持ち帰り専用で、いちばんファストフードに近い業態かもしれない。グリッシーニなど、日本にはない欧州独自のパンも置く。新しい食文化を提案して、みなさんにいろんな選択肢や楽しみを知ってもらえればよいと思っている。