加熱式たばこで大きく出遅れたJTの「焦燥」 「プルームテック」はiQOSに勝てるのか?

政府が提出を予定している受動喫煙防止法案をめぐって議論が紛糾している。

 東京オリンピックに向けて、諸外国並みの受動喫煙対策を実現することが目的だが、喫煙に対する考え方が従来とは180度変わり、公共の場では「原則禁煙」という方向性が打ち出された。

 小規模な飲食店を中心に反対の声が上がっているほか、自民党の国会議員で居酒屋チェーン「ワタミ」創業者でもある渡辺美樹氏が「喫煙は心の健康増進にもなる」と発言するなど波紋を呼んでいる。

 だが、不思議と法律によって最も被害を受けそうなたばこ業界からは強い反対の声が聞こえてこない。その理由を探ってみると意外な事実が浮かんできた。

受動喫煙に対する考え方が180度変わった

 政府は受動喫煙対策の強化を盛り込んだ「健康増進法改正案」を今国会に提出する。

 2003年に健康増進法が施行され、受動喫煙対策が法律の枠内に組み込まれたが、あくまで努力義務の範囲にとどまっていた。しかし、今回提出される法案は、同じ受動喫煙対策といっても従来の法律とは根本的に考え方が別物だ。

 新しい法案では、あらゆる施設に対して原則禁煙のルールが徹底され、条件を満たした場合にのみ喫煙室の設置が認められる。施設管理者は、喫煙室の設備や構造について、決められた技術基準に適合させる義務を負っており、違反した場合には罰則も適用されるという厳しいものだ。

 ここまで考え方が変わるきっかけとなったのは、司法判断の流れと東京オリンピックの開催である。

 これまで日本では受動喫煙について、主に吸う人の権利という観点で議論が行われてきた。人にはたばこを吸う権利があり、喫煙しない人にとって、受動喫煙は「受忍限度」とされていた。つまり以前の日本では、受動喫煙は危険をもたらす行為であるとの認識は存在しなかったことになる。

 ところが最近になって、司法の世界において受動喫煙の危険性を指摘する判決が立て続けに出るようになってきた。これによって、喫煙というのは、他人に危害を加える行為であるという認識に変わりつつあるのだ。危険行為と位置付けられている以上、吸う人の権利が制限されるのはやむを得ないとの考え方である。

 これによって、禁煙のあり方や喫煙室の設置についても方向性が大きく変わった。従来は、分煙が受動喫煙対策の基本と認識されてきた。つまり吸う人の権利と吸わない人の権利を考え、分煙することで問題は解決できるとしてきたのである。

 ところが新しい法案では、喫煙室をただ設置しただけでは煙の漏れを完全に防止できず、喫煙室の清掃に従事する従業員の受動喫煙問題を解決できないとの考えが明確になっている。このため、公共の場所は原則禁煙とし、条件を満たしたところだけに喫煙室の設置を認めることになった。

ワタミ創業者が反対を表明

 原則禁煙とするもうひとつの理由が東京オリンピックである。国際オリンピック委員会や世界保健機関は開催国に対して「たばこのない五輪」を求めており、これを受けて厚労省の有識者検討委員会は2016年8月、喫煙の健康影響に関する報告書(たばこ白書)を取りまとめた。

 報告書では、世界保健機関の評価基準に照らした場合、日本は、受動喫煙防止対策、脱たばこ・メディアキャンペーン、たばこの広告・販売・後援の禁止の各項目において世界最低レベルになると指摘。本格的な対策が必要と結論付けた。今回の法案はこの報告書がベースになったものである。

 ただ、原則禁煙という新しい基本方針については、小規模な飲食店を中心に反対の声が上がっている。居酒屋チェーン「ワタミ」の創業者で自民党議員でもある渡邉美樹氏も「10坪以下の店は禁煙の対象外にすべき」「喫煙は心の健康増進にもなる」と発言し、これに対して批判が殺到するなど、議論は紛糾している。

加熱式たばこで出遅れたJT

 最終的に法案の中身がどうなるのかについては国会での議論次第だが、こうした政治の世界のゴタゴタをよそに、たばこ業界では、将来を見越した動きが加速している。それは紙巻きタバコからの撤退と加熱式たばこへのシフトである。

 外資系大手のフィリップモリスジャパン(PMJ)は3月2日、将来的に、紙巻きたばこの販売から撤退する方針を明らかにした。公表された新しい企業ビジョンでは、紙巻きたばこに替わる製品として、今後は加熱式タバコ「iQOS」(アイコス)に注力していくとする。

 加熱式たばこは、葉たばこを燃やすのではなく、専用の装置で加熱して蒸気を発生させ、それを吸引するタイプのたばこである。直接、火を付ける従来の紙巻きたばこに比べて、匂いなど周囲に対する影響が少ないとされる。

 フィリップモリスは2016年4月からアイコスの本格的な販売を開始しているが、国内販売台数はすでに300万台を突破し、国内のたばこ市場で3.5%のシェアがあるとしている。日本の喫煙人口は約2000万人なので、単純計算では喫煙者の15%がすでにアイコスを購入している計算だ。

 3.5%のシェアと言われてもピンとこないかもしれないが、紙巻きたばこには多くのブランドがあり、3.5%という数字は大ヒット商品の部類に入る。すべてを総合した数字とはいえ、本当に3.5%のシェアを確保しているということであれば、加熱式たばこはかなり普及しているとみてよいだろう。

 フィリップモリスの快進撃をよそに加熱式たばこの急速な普及を前にして、もたついてしまったのが日本たばこ産業(JT)である。

 JTは2016年3月、同様の加熱式たばこ「プルーム・テック」の販売を開始したが、生産が追い付かず、1週間で出荷停止に追い込まれた。現在、500億円を投じて生産力を強化しており、2018年には全国展開を始める予定だが、せっかく需要が拡大している時に生産が追い付かないのはなんとも痛い。

 加熱式たばこは、機器への依存性があるため、一度、機器を購入した顧客は同じメーカーのたばこを吸い続ける可能性が高い。一種のプラットフォーム・ビジネスであることから、初期段階のシェア争いは重要だ。

 JTが今後どれだけ巻き返せるのかが焦点となるわけだが、そこに大きく影響する可能性があるのが、受動喫煙防止法の行方だ。

受動喫煙防止法はJTにとって逆風?

 市場における最大の関心事は、加熱式たばこが今回の法案で規制対象になるのかという部分である。塩崎厚労相は当初、「加熱式たばこ」と「電子たばこ」を当面、法規制の対象外とする考えを示した。しかし、その後、「施行の時点までに規制の対象とするかどうか判断したい」と明言を避けている。

 加熱式たばこが規制の対象から外れた場合には、一気に加熱式たばこへのシフトが進む可能性が高い。加熱式と従来の紙巻きたばこの利益率の比較は正確な数字がないため明言できないが、フィリップモリスが紙巻きを捨てて加熱式に専念すると発表していることから考えてもかなりおいしい分野と考えていいだろう。

 しかも紙巻きたばこに対する世間の風当たりの強さからたばこを卒業した元愛煙家が、加熱式の認知が進むことで再び戻ってくることも期待できる。

 また規制の対象になった場合でも、周辺への影響が少ない加熱式たばこの場合、受動喫煙防止の条件が緩くなると思われる。資金力の乏しい小規模飲食店でも設備を導入できる可能性が高くなってくるだろう。

 いずれにせよ、紙巻きたばこからのシフトは予想以上に急ピッチで進んでおり、2017年には全体の15%が加熱式たばこになるとの見方もある。

 JTは日本企業としては数少ない海外M&Aの優等生で、同社の売上高のうち約6割が海外向けである。しかも、海外事業は安定的に収益を上げており、今後も堅調に推移すると見込まれている。国内で加熱式たばこへのシフトに成功すれば、同社の経営はさらに安定化するだろう。

 たばこを主力商品とするJTには、斜陽産業の代表選手といったイメージがある。だが、同社には加熱式タバコという千載一遇のチャンスがめぐってきた。これを生かすことができればとの条件付きだが、禁煙をめぐる一連の環境変化は、JTにとってそれほど悪い結果をもたらさないかもしれない。